بازنمایی رسانه‌ای جایگزین اثرگذاری در فعالیت فرهنگی شده است
الآن مهمترین چیزی که اغلب نهادهای فرهنگی به آن اهمیت می‌دهند، بازنمایی رسانه‌ای است. نمی‌گوییم برنامه‌هایشان لزوماً مؤثر نیست اما فعالیت‌هایشان با بازتاب رسانه‌ای سنجیده می‌شود نه با اثرش. اگر کارشان بازنمایی خوبی در رسانه‌ها داشته باشد، تیک اثرش هم می‌زنند.
سلسله جلسات درنگ که تأملی است بر وضعیت حکمرانی فرهنگی کشور، مدتی است به همت بسیج دانشجویی دانشگاه تهران در حال برگزاری است. درنگ، در چهارمین جلسه‌ی خود به سراغ مخاطب رفت. موضوعی که مهمترین مسئله‌ی این نشست اما بی‌اهمیت‌ترین موضوع در مسائل فرهنگی است.
در خلال این نشست که با موضوع «توجه به مخاطب و نقش سازمان تبلیغات در حکمرانی فرهنگی کشور» برگزار شد، یاسر جلالی دستیار ویژه‌ی رئیس سازمان تبلیغات به سوالات خبرنگار نسیم پیرامون مدل اثرسنجی برای ارزیابی عملکرد نهادهای فرهنگی پاسخ داد که در ادامه می‌‌خوانید؛
اثرسنجی‌ها بی‌تأثیر در سیاستگذاری
مدلی وجود دارد که بتوانیم کارهای فرهنگی را فارغ از اعداد و ارقام ارزیابی کنیم؟ سازمان تبلیغات آیا به این حوزه ورود کرده است؟
این اقدام یک گام پیشینی دارد و آن هم شناخت جامعه است. اصلی‌ترین مشکل ما این است که جامعه‌‌ای که برای آن برنامه‌ریزی فرهنگی می‌کنیم را نمی‌شناسیم و نمی‌دانیم برنامه و سیاستی که پیش گرفتیم چه تأثیری روی جامعه دارد. اعداد و ارقام زیادی داریم که هیچ نسبتی با واقعیت ندارند. نکته‌ی مهم این است که آیا ما با یک جامعه‌ی یکپارچه مواجهیم؟ لزوماً نه؛ اما دوست داریم همیشه تحلیل‌مان از جامعه یکپارچه باشد. وسعت گروه‌های اجتماعی در جامعه‌ی به قدری زیاد است که باید بخش به بخش آن را بسنجیم و بررسی که کنیم که آیا سیاستی که پیش گرفتیم، اثر خود را گذاشته یا نه. اما مسئله‌ی ما در سطح شناخت جامعه مانده است.
سازمان تبلیغات هم کارهای پژوهشی زیادی در حوزه‌ی اثر مخاطب انجام داده است. در بعضی موارد هم موفق عمل کرده. اما مشکل اصلی اینجاست که معمولاً این پژوهش‌ها تأثیر زیادی روی سیاست‌گذاری‌ها ندارند. من معتقدم که سازمان تبلیغات به نسبت باقی سازمان‌ها در این امر جلوتر است. به غیر از ما هم تعداد زیادی مرکز پژوهش و مرکز افکارسنجی داریم که کارهای زیادی در این حوزه انجام داده‌اند اما نکته این است که این کارها چه نسبتی با خروجی دارد؟
رهبری در حکم رئیس جدید سازمان تبلیغات به وضوح به رصد و مقابله هوشمندانه با تهاجمات فکری، فرهنگی، تبلیغی و رسانه‌ای تأکید کردند. سازمان تبلیغات هم به همین منظور مرکزی به نام «بینا» تأسیس کرد. قرار بود با کمک این مرکز داده‌های رصدی از اوضاع فرهنگی کشور داشته باشیم. پژوهشکده حوزه‌هنری هم تیم‌های رصدی دارد که در این موضوع فعالیت می‌کنند. من فقط در حد گزارش کار می‌توانم بگویم که سازمان نسبت به مراکز پژوهشی سازمان‌های دیگر عملکرد بهتری داشته است.
این عدم هماهنگی بین داده‌های پژوهشی و طراحی سیاست‌ها به وضوح در سازمان صداوسیما هم قابل مشاهده است. حتی مدیر مرکز تحقیقات صداوسیما هم مطرح می‌کردند که زمانی ما از مردم نظرسنجی کردیم که برای ایام عید دوست دارند چه فیلمی ببینند آرا فیلم طنز از همه بیشتر بود اما صداوسیما طبق کنداکتور سریال گاندو را پخش کرد. این صحبتی که شما کردید برای عدم هماهنگی انگار برای تمام مراکز صادق است.
با تمام این‌ها حتی من احساس میکنم صداوسیما بیشتر از باقی مراکز به این اعداد و ارقام اهتمام می‌ورزد و حداقل تا حدی مدیرانش را با آنها درگیر می‌کند. اصل حرف من این است که بدون شناخت جامعه نمیتوان کار فرهنگی مؤثر انجام داد. شاید چند سال گذشته می‌توانستیم بدون شناخت و براساس داده‌های کلی و مشاهده از جامعه کارهای مؤثری هم تولید کنیم اما حالا به دلیل تعدد گروه‌ها و گرایش‌ها در جامعه بدون شناخت نمیتوان گام مثبت و رو به جلویی برداشت.
چه کسی متولی این کار است؟
ارزیابی و محاسبه ما اصولاً ارزیابی و محاسبه کنار بلندگو است. همیشه کنار بلندگو ایستادیم و احساس کردیم صدای ما شنیده شده است. از یکجایی به بعد باید کمی دورتر بایستیم ببینیم آیا صدای ما رسیده یا نه؟ حتی در یک سطح عمیق‌تری باید کنار قلب‌ها و ذهن بایستیم و ببینیم آیا صدایی که رسیده اثری هم گذاشته یا نه. عموم ارزیابی‌های ما کنار بلندگویی است. اینکه چه کسی باید ارزیابی را به روال درستش برگرداند، پاسخش همه‌ی ما است. همه‌ی کسانی که به دنبال کار اثرگذار فرهنگی هستند. همه‌ی ما باید به ضرورت اثرسنجی واقف باشیم. مسئله‌ی ما الآن نبود محقق و امکانات و مدل ارزیابی نیست، مسئله‌ی اصلی واقف نبودن به اهمیت موضوع است. حتی همین شمایی که در بسیج دانشجویی مسئولیت دارید و به چند دستگی دانشجویان هم واقف هستد آیا دسته‌بندی برای برنامه‌هایتان دارید که مشخص کنید این برنامه برای گروه‌های ۱ و ۴ است یا برای گروه ۲ و ۵؟ یا می‌روید پژوهش کنید برنامه‌ی دانشجویی‌تان اثری که پیش‌بینی می‌کردید را گذاشته یا نه؟ حالا همین موضوع را به کل سازمان‌ها و نهادهای ما تعمیم دهید. تازه شما پرانگیزه‌تر هستید و حس آرمانی جدی‌تری دارید. کسانی که درگیر بروکراسی شده باشند شرایط سخت‌تری هم دارند.
شما به عنوان کسی که در یکی از مهمترین سازمان‌های کشور فعالیت می‌کنید و به اهمیت این مسئله هم آگاهی دارید، چرا این اراده را برای شروع اثرسنجی ندارید؟
من آگاهی دارم و میگویم مشکل با آگاهی هم حل نمی‌شود. من می‌توانم به شما گزارش‌های خوب و مؤثری از کارهایی که در سازمان تبلیغات انجام شده است بدهم. مثلاً همین حالا ما کاری را در حوزه‌ی گونه‌شناسی مردم ایران انجام دادیم که تا به حال در کشور انجام نشده است. اما آیا برنامه‌ریزی فرهنگی در کشور بر اساس آن گونه شناسی است؟ خیر.
مشکل این پل ارتباطی از کجاست؟
مشکل از آنجایی شروع می‌شود که «اثر» بی‌اهمیت است.اقتصاد نهادهای فرهنگی ما بند مخاطب‌شناسی نیست. معیار سنجش مدیران و نهادهای ما اثر نیست. همه‌چیز را کمّی محاسبه می‌کنیم. به صورت عمومی، اثر و مخاطب اهمیتی برای ما ندارد. این مطالبه باید از سمت همه‌ی ما که دغدغه‌ی کار فرهنگی داریم انجام شود. برای این کار ما به یک نهاد پیشران هم برای رسیدن به این تحولات نیاز داریم. ما در همه‌ی نهادها به افرادی نیاز داریم که به ضرورت این تحول رسیده باشند. آدم‌ها روی نهادها مؤثرند در غیر این صورت تحول رخ نمی‌هد. یک طبقه از ساختمان پلاسکو آتش گرفت اما در بهتی یک‌مرتبه تمام آن فروریخت. در لایه‌ی نهادی هم همین است. زمانی که یک بخش دچار اختلال باشد می‌تواند کل یک سازه‌ی حکمرانی را فرو بریزد. ما در لایه‌ی حکمرانی در مرحله‌ی ریزش سازه‌های سنتی هستیم. مخاطب و اثر مهم است و بدون توجه به این موضوع، تحول محقق نمی‌شود.
معیار فعالیتهای فرهنگی؛ بازنمایی یا اثرگذاری
با تولید حرف و گفتمان درباره این موضوع، امکانش هست که تا چند سال آینده اتفاقی بیفتد و نهادهای فرهنگی، دولتی به سمت اثرسنجی برود؟
اگر امید نباشد که ما اینجا نمی‌نشینیم. ولی تا زمانی که یک منشا مؤثر و نسبتاً پای کاری برای پیگیری و جا انداختن آن نباشد هیچ‌وقت شکل نمی‌گیرد. الآن مهمترین چیزی که اغلب نهادهای فرهنگی به آن اهمیت می‌دهند، بازنمایی رسانه‌ای است. نمی‌گوییم برنامه‌هایشان لزوماً مؤثر نیست اما فعالیت‌هایشان با بازتاب رسانه‌ای سنجیده می‌شود نه با اثرش. اگر کارشان بازنمایی خوبی در رسانه‌ها داشته باشد، تیک اثرش هم می‌زنند. مثلاً اگر بپرسم ۲ کار مؤثر درباره‌ی امام خمینی برای بچه‌‌ها نام ببرید، نداریم. اما تا دلتان بخواهید رویداد و پویش برگزار کرده‌ایم. گیر من روی کارها نیست، روی ارزیابی و اثرگذاری مخاطب است. همین حالا اگر از شما بپرسند از کارهای فرهنگی اخیر چه چیزی در ذهنتان مانده احتمالاً شما هم همان کارهایی که بازتاب‌های رسانه‌ای داشتند را بتوانید نام ببرید. مثلاً یکی از دستگاه‌های فرهنگی برای اینکه حجاب را جا بیندازد یک میلیون بروشور تولید می‌کند؛ این را در گزارش کارشان می‌آورند و تیک هم می‌خورد. برای این‌ها تلاش هم می‌کنند اما آیا محاسبه می‌کنند که چقدر اثر دارد؟ حتی اگر بهترین و عقلانی‌ترین استدلال‌ها هم در بروشور باشد، من بعید می‌دانم تأثیری که مدنظر بود را گذاشته باشد. اینکه حضرت آقا در سخنرانی عید به مسئله‌ی تحول اشاره می‌کنند منظورشان همین‌‌ها است. به نظر من با تغییر ساختارهای کوچک، یا تغییر یکی دو نفر، تحولی صورت نمی‌گیرد. تحول اقتضائاتی دارد که به این سادگی‌ها نیست.
مناسبت‌محوری به جای مسئله‌محوری
یکی از موضوعات مهم این است که اساساً مسئله‌مندی در دستگاه‌های فرهنگی‌مان وجود ندارد. اگر نهادهای فرهنگی تمرکزشان را روی یکی دو تا مسئله می‌گذاشتند احتمالاً تا الآن حل شده بودند. بسیاری از مسائل قابل حل بودند اگر نهادها روی آن تمرکز می‌کردند و کار مؤثر انجام می‌دادند. حضرت آقا بارها در سخنرانی‌هایشان تأکید می‌کنند که دستگاه‌های فرهنگی ما باید مسئله‌محور شوند اما دستگاه‌های فرهنگی ما بیشتر از اینکه مسئله‌محور باشند مناسبت‌محور هستند.
ما هیچ‌وقت اثر سیاستگذاری خود را در بلندمدت مورد سنجش قرار نمی‌دهیم. سال‌ها در مسئله‌ی حجاب سیاستگذاری کردیم، بروشور و کتاب تولید کردیم، هزینه کردیم آیا سنجیدیم که چقدر اثرگذار بودند؟ هیچ تغییری هم حاصل نمی‌شود چون می‌خواهند همان مسیر گذشته را پیش ببرند. مثلاً به نظرم مسئله‌ی حجاب در خیابان‌‌های تهران با روش‌های مستقیم قابل حل نیست. موضوع ما استراتژیک است. جوانان و نوجوانان ما در چند سال گذشته یک زیست سایبری را تجربه کردند. در فضایی مانند اینستاگرام حیات کردند که موضوع حجاب در آنجا شبیه یک امر استثنا و از جنس محدودیت است؛ البته با یک فضای مهندسی شده و مصنوعی طرفیم. معلوم است که سیاست‌‌هایی که محدود به مرزهای جغرافیایی باشند، کم‌اثر هستند. سال‌ها است که مفهوم هویت و مرز و ملیت تغییر کرده است. ما باید سیاست‌هایمان را بازنویسی کنیم. انقلاب اسلامی توانمندی‌‌ها و مزیت‌های زیادی دارد که با این دستگاه‌های فرهنگی به روز نشده نمی‌توانیم آنها را شکوفا کنیم. تا این تحول رخ ندهد تغییرات کوچک بی‌اثر و مقطعی هستند.
من میگویم توجه به مخاطب و اثر صرفاً یک راه‌حل نیست، ضرورت است. فعل فرهنگی یا هر فعلی که در مسیر حکمرانی است، باید بداند که توجه به مخاطب و اثر باید چطور شروع شود. من حس میکنم این ضرورت خیلی بدیهی است اما انگار برای دستگاه‌های ما و اغلب فعالین فرهنگی ما چندان هم بدیهی نیست.
ساختار بودجه‌ریزی بر محور ارزیابی عملکرد
در یک سطح بالاتر در عملکرد نهادهای فرهنگی سازوکاری نداریم که این نهادها را ارزیابی کنیم تا بتوانیم متناسب با ارزیابی خودمان به آنها بودجه تخصیص بدهیم؟
این سازوکار را در ابعاد غیر فرهنگی‌اش هم نداریم. بیشتر بودجه‌ی کشور صرف حقوق کارکنان و کمک به صندوق‌های بازنشستگی می‌شود. برای تخصیص بودجه هم نمی‌گویم هیچ سازوکاری نداریم اما صرفاً برای شکل کار و گزارش کار است که اگر کسی به بودجه‌ی نهادی معترض شد چیزی باشد که قابل ارائه باشد. نهایت رقمی که به فرهنگ اختصاص داده می‌شود یک و نیم تا دو درصد است. حتی به نظرم در حوزه‌ی فرهنگ شرایط بهینه‌تر است. گاهی تصمیماتی گرفته می‌شود که شاید پنج دقیقه هم روی آن صحبت نمی‌شود اما آثار چند هزار میلیاردی برای کشور دارد. دستگاه‌های فرهنگی در این آمار کاملاً قابل صرف نظر کردن هستند.
ما دو دستگاه بزرگ و مهم فرهنگی داریم؛ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و سازمان صداوسیما. چند دستگاه اصلی هم داریم مثل سازمان تبلیغات و حوزه‌های علمیه و ... .
یکی از مسئله‌های ما در حوزه‌ی فرهنگ انجام کار فرهنگی توسط نهادهای نامرتبط است. مثلاً وزارت نفت حدود سیصد میلیارد برای حوزه‌ی فعالیتهای قرآنی هزینه می‌کند که من بعید می‌دانم حتی دارالقرآن یا سازمان اوقاف هم آنقدر بودجه صرف این کار کند. وزارت نفت حتی برای کار فرهنگی مؤسسه معظمی دارد.
اینطور نیست که شرکتهای بزرگ درصدی از درآمد خود را به کارهای فرهنگی اختصاص دهند؟
بله. پارسال در بودجه تبصره‌ای آمد که شرکتهای دولتی می‌توانند ۲ درصد از منابعشان را به کارهای فرهنگی اختصاص دهند. اما امسال «می‌تواند» را به «باید» و ۲ درصد را به 1 درصد تغییر دادند. هیچ نظارت خاصی هم روی کارهایی که انجام می‌شود، نیست. سازکاری هم برای سنجش عملکرد آنها وجود ندارد. من نمی‌گویم این پول‌ها در راه کار فرهنگی لزوماً هدر می‌روند اما مداخلات فرهنگی شرکتهای دولتی و صرف بودجه‌های چند صد میلیاردی برای آن بدون هیچ پشتوانه‌ی مردمی و اندیشه‌ای به نظرم نمیتواند تأثیرگذار باشد.
بیشتر برنامه‌ریزی فرهنگی کشور به آن سمتی است که پول وجود دارد. احساس می‌کنند کسی که پول دارد می‌تواند 300 میلیارد کار قرآنی کند و نهادی که پول ندارد اساساً نمیتواند کار فرهنگی مؤثری انجام دهند.
بودجه مهم است اما همه‌چیز نیست
به نظر می‌رسد بیشتر کارهای فرهنگی مؤثر لزوماً با بودجه‌های کلان، انجام نشده‌اند. آیا افزایش بودجه روی کارهای فرهنگی تأثیرگذار است؟
نمی‌شود نقش بودجه بر عملکرد را نادیده گرفت. اما همه‌چیز نیست. اینکه بگوییم همه‌ی کارهای فرهنگی مؤثر خیلی ارتباطی به بودجه نداشته‌‌اند هم ساده‌انگارانه است. غالب آنها در ظاهر فقط کارهای کم‌خرجی به نظر می‌آیند. همین منابع مالی راهپیمایی اربعین عددهای کمی نیستند. اما این به معنی نیست که کمک‌های مالی دولت نباشد این آیین برگزار نمی‌شود اما در کیفیت برگزاری آن ممکن است تفاوتی حاصل شود. هرچند که بعضی مثال‌ها هم خاص هستند، مردم در هر صورت به ائمه اعتقاد دارند. مسئله این است که ما به دنبال چه اثری در مخاطب هستیم و برای آن چه میزان منابع و امکانات و برنامه‌ریزی می‌خواهیم؟ در بسیاری از موارد ما کارهای خوبی انجام می‌دهیم اما چون مخاطب مناسبش را انتخاب نکردیم کار اثر خود را نگذاشته است. ما کارهایمان را از شناخت مخاطب و نقطه‌ی اثر شروع نمی‌کنیم. اساساً مسئله‌ی شناخت مخاطب نه فقط در کارهای فرهنگی بلکه در هیچ‌کاری اولویت نیست. حتی من باز هم فرهنگ را نسبت به دیگر حوزه‌ها بهینه‌تر می‌دانم.
پژوهشکده‌های فرهنگی ما در این سال‌ها پیرامون شناخت جامعه و اثر مخاطب پژوهش قابل توجه‌ای نکردند؟
پژوهش‌های خوبی در این حوزه داریم اما باز هم با خروجی‌ها نسبتی ندارد. کارکرد بعضی پژوهشگاه‌ها ضعیف هست و با مسئله‌ی روز فاصله دارند اما بعضی از آنها دستاوردهای خوبی دارند. آن‌هایی هم که کار مؤثر کردند در حاشیه هستند. من بارها یک کار خیلی خوب پژوهشی پیدا کرده‌ام که حتی منتشر هم نشده‌اند. آنقدر که به پژوهش‌های تحقیقی بی‌توجهی می‌شود خود محقق دیگر انگیز‌ه‌ای برای ادامه‌ی کار ندارد.
